Odlo zet een nieuwe fase in de merkevolutie succesvol voort

Odlo, de Zwitserse fabrikant van performance sportkleding, heeft al jarenlang een goede reputatie in de outdoor-branche. Het bedrijf, opgericht in 1946 in Noorwegen door Odd Lofterød sen., heeft een blijvende indruk achtergelaten in de sportwereld met de ontwikkeling van het eerste elastische en warmteregulerend langlaufpak. Bij de Olympische Winterspelen van 1964 in Innsbruck kozen in totaal 25 landen voor het merk, waaronder Noorwegen, dat met een enorme medailleoogst huiswaarts keerde. Odlo bracht daarna talrijke baanbrekende innovaties voort, zoals de eerste vochtregulerende base layer van 100% synthetische vezels. De fabrikant vestigde zich ook als pionier van het drie-laagse principe en breidde zijn productaanbod uit naar andere sporten.

Ongeveer 80 jaar na de oprichting van het bedrijf ligt de kracht van Odlo in zijn solide basis: Noorse wortels en de hoogste kwaliteit in productie, gecombineerd met een aanhoudende passie om grenzen steeds opnieuw te verleggen. Bovendien heeft Odlo's kennis op het gebied van base layers zich ontwikkeld tot een onderscheidend kenmerk van het merk. Hier wordt ongeëvenaarde kwaliteit gecombineerd met een leidende positie in de markt en uitstekende expertise op het gebied van voorraadbeheer.

In mei 2020 begon met de overname door Monte Rosa Sport (MRS) een nieuw hoofdstuk voor Odlo. MRS behoort tot Monte Rosa Capital, een particuliere investeringsmaatschappij die investeert in en de ontwikkeling bevordert van veelbelovende bedrijven in de sport-, recreatie- en gezondheidssectoren.

MRS heeft inmiddels een portfolio opgebouwd van traditionele sportkleding merken en streeft daarbij een duidelijk doel na: door schaalvoordelen te benutten moet de uniciteit en identiteit van elk merk versterkt worden. Naast Odlo behoren met Janus, een Noorse producent van hoogwaardige merinowol kleding, en het gerenommeerde Britse zeilmerk Henri-Lloyd ook tot MRS.

Elk merk blijft verantwoordelijk voor ontwerp, productontwikkeling, marketing en verkoop en moet zo zijn individuele geschiedenis en identiteit behouden. Om de operationele excellentie en efficiëntie te verhogen, worden gebieden als inkoop, productie, logistiek, technologische investeringen of financiën echter gecentraliseerd.

Hugo Maurstad, managing partner bij Monte Rosa Capital, hierover: "We zijn in zekere zin materiaalgeobsedeerd. De oprichter van Odlo heeft functionele sportkleding uitgevonden, Janus verwerkt al 127 jaar wol en Henri-Lloyd heeft gelaste naden geïntroduceerd. We zetten deze erfenis voort en willen tegelijkertijd de productontwikkeling dichter bij de productie teams brengen, zodat we van elkaar kunnen leren en de materialen verder kunnen verbeteren. We noemen dit ons design-kosten-kwaliteitsproces."

Zo laat Odlo zijn merinowollen kleding nu bij de productielocatie van Janus maken en profiteert daardoor van de breiexpertise van het Noorse bedrijf, wat een positieve invloed heeft op de producten van Odlo. Momenteel wordt 61 procent van de kleding uit het MRS-merkenportfolio in eigen productiefaciliteiten in Europa geproduceerd op locaties in Noorwegen, Roemenië en Polen. Deze directe controle over het grootste deel van de productie garandeert meer flexibiliteit en zekerheid voor de hele groep.

Odlo profiteert bovendien van het langetermijninvesteringsperspectief van MRS. Met andere woorden: er zijn geen grenzen aan de investeringshorizon. Daarnaast fungeert MRS als dagelijkse bron voor het management, zowel op operationeel als financieel gebied.

Onder leiding van MRS en diens visie zal elk merk de komende vijf jaar een ambitieuze groeimissie aanvatten. De transformatie is al geruime tijd aan de gang.

Na de overname door MRS markeerde 2023 het begin van een nieuw tijdperk voor Odlo. Door meerdere toevoegingen aan het management en het afsluiten van partnerschapsovereenkomsten met atleten, maakt het merk duidelijk dat het zijn prestaties wil verbeteren door een nieuwe focus op merkzorg.

Een van de belangrijkste personeelsbeslissingen was de benoeming van Daniel Eppler tot CEO, die op 1 januari 2023 zijn ambt aanvaardde. Met meer dan 20 jaar ervaring bij Nike brengt hij een schat aan industriekennis en een duidelijk begrip van de belangrijkste doelgroepen en het feit dat producten moeten worden ontwikkeld met inachtneming van de behoeften en ervaringen van consumenten. De veelzijdige sporter, die vooral een gepassioneerde langlaufer is, past dus perfect bij het merk-DNA en de Noorse wortels van Odlo.

Op het gebied van sportpartnerschappen zet Odlo in op samenwerkingen met gelijkgestemde persoonlijkheden om de merkbekendheid te vergroten en nieuwe groeikansen te verkennen. Begin 2023 werd de biatlonlegende Martin Fourcade aangesteld als nieuwe mondiale merkaambassadeur. In het kader van deze samenwerking van vier jaar zal de Fransman niet alleen het merk vertegenwoordigen, maar ook actief betrokken zijn bij productontwikkeling. Dit eerste partnerschap werd gevolgd door anderen, waaronder de naamsponsorovereenkomst met het Odlo X-Alpi trailrunningteam, de verlenging als hoofdsponsor van de High Trail Vanoise of de nieuwe uitrustingsovereenkomst met de Noordse teams van Swiss-Ski tot 2027.

In januari 2024 presenteerde Odlo haar nieuwe merkstrategie, gericht op het maken van elke outdoor-activiteit tot een authentieke ervaring door de passie van alle atleten voor beweging in de natuur nieuw leven in te blazen. Onder de merkclaim 'There's more out there' werd de nieuwe positionering bekendgemaakt aan het publiek met merkambassadeur Martin Fourcade via de tot nu toe meest uitgebreide mediacampagne van het bedrijf.

"Onze nieuwe muzen zijn 'herleefde atleten' - een concept dat dwars door alle leeftijdsgroepen heen loopt," zegt Odlo-CEO Daniel Eppler. "Hiermee bedoelen we iedereen die een nieuw perspectief heeft gekregen op wat de natuur voor hen betekent. Mensen die naar buiten gaan om te trainen, kracht op te doen en hun hoofd leeg te maken." Voor professioneel sporter Martin Fourcade was de natuur ooit een plek om te trainen en wedstrijden te houden. Tegenwoordig geniet hij van de natuur in haar puurste vorm: als een plek van vervulling die hem immense vreugde brengt. Het beeldmateriaal van de eerste campagne toont Fourcade die zijn favoriete wintersporten beoefent en ondertussen de momenten opneemt die hem belonen voor zijn tochten in de onaangeraakte natuur. De multi-touchpointcampagne bestond uit online videospots, displayadvertenties, digitale outdoor en social media-activaties die meer dan 60 miljoen contacten genereerden met wintersportliefhebbers.

Het tweede deel van de campagne wordt deze maand wereldwijd gelanceerd met nieuwe creaties voor lente-zomer. Hierin ruilt Fourcade zijn ski's in voor loopschoenen en blijft hij op zoek naar verrijkende ervaringen in de natuur terwijl hij zijn favoriete zomersporten beoefent.

Aangezien Odlo inzet op een langetermijnstrategie om merkbekendheid te vergroten, heeft samenwerking met geschikte partners prioriteit. De nieuwste ontwikkelingen zijn:

• Opname van de bekende biatletes Selina, Elisa en Aita Gasparin als merkambassadeurs; de zussen maken deel uit van de marketing voor herfst/winter 2024

• Sponsoring van de internationale gravelbike-wedstrijdserie Grinduro; de aftrap is op 24 mei in Hellenthal (Duitsland)

• Launch van een zesdelige documentaire "Out for more" over het Odlo X-Alpi trailrunningteam en hun honger naar succes in de professionele trailrunningscene.

De ontwikkeling van producten die elke outdoor-activiteit voor herleefde atleten tot een echte belevenis maken, is een essentieel onderdeel van de nieuwe merkstrategie. De collectie voor herfst/winter 2024 staat volledig in het teken van comfort, veelzijdigheid en duurzaamheid - ongeacht de sport - en overschaduwt alle eerdere Odlo-collecties.

Geïnspireerd door hun Noorse roots en een groeiende belangstelling voor de Noordse disciplines, heeft het merk zijn langlaufcollectie volledig vernieuwd. "Het Noordse aanbod was vrij traditioneel", legt Kilian Breuer, productdirecteur bij Odlo, uit. "Door moderne snits, monochrome kleuren en hoogwaardige wolmengsels konden we een indrukwekkende Noordse collectie ontwikkelen zoals er nog nooit een is geweest. Deze collectie heeft de potentie om elke beleving op de langlaufpiste nog mooier te maken en tegelijkertijd nieuwe doelgroepen aan te spreken."

De strakke, monochrome kleurstelling vloeit ook door in andere collecties en zal komend winterseizoen zorgen voor een indrukwekkende nieuwe merküitstraling.

Op dit moment ervaart Odlo een sterke groeidynamiek op alle fronten. Parallel aan de implementatie van de nieuwe merkpositionering boekt het bedrijf aanzienlijke vooruitgang met zijn hernieuwde duurzaamheidstoezegging 'We can do more'. Bovendien bereidt het merk zich voor om nieuwe markten voor de toekomst aan te boren. Daarvoor heeft het een duidelijk, ambitieus plan om in de komende vijf jaar de ambitieuze groeidoelstellingen in zijn vier belangrijkste kanalen - dealers, key accounts, speciaalzaken en digitaal/online - te realiseren.

Eén ding is duidelijk: dit is slechts het begin. Het merk heeft grote plannen voor de toekomst om zijn purpose en commerciële potentieel volledig te benutten.

#TheresMoreOutThere.

Deze pagina is vertaald met behulp van AI en kan onnauwkeurigheden bevatten. Raadpleeg de originele Engelse versie voor volledig correcte informatie.