Le azioni che contano davvero (e perché le sbagliamo)
Il vero progresso nella sostenibilità nasce quando siamo onesti sulle lacune.
Da: Johanna Heimlicher
25.09.2026
Ricicliamo con cura. Spegniamo le luci. Sciacquiamo il vasetto dello yogurt prima di buttarlo nella spazzatura. E la maggior parte di noi, dopo questi piccoli gesti, si sente già a posto con la coscienza climatica.
Ma uno studio dell'Università di Ginevra, pubblicato quest'anno su ”Nature Sustainability*”, ci invita a essere un po' meno sicuri di noi stessi.
SIAMO POCO BRAVI A VALUTARE IL NOSTRO IMPATTO
I ricercatori hanno chiesto a quasi 3.000 persone di valutare l'efficacia di 34 comportamenti a favore del clima. Il risultato è stato sorprendentemente coerente: tendiamo a sopravvalutare l'effetto delle azioni piccole, visibili e abitudinarie, come riciclare, spegnere gli elettrodomestici o scegliere prodotti presentati come rispettosi dell'ambiente. Allo stesso tempo sottovalutiamo le scelte che fanno davvero la differenza: volare meno, guidare meno, passare all'auto elettrica, mangiare più cibi di origine vegetale.
Gli autori dello studio individuano due motivi dietro questo scarto. Primo, consideriamo un'azione più efficace semplicemente perché ci è familiare: qualcosa imparato a scuola o ripetuto spesso dai media. Secondo, e questo è più rivelatore, valutiamo come più efficaci le azioni che “facciamo già”. È una forma silenziosa di autogiustificazione: se l'abitudine di spegnere la luce “funziona”, non dobbiamo fare i conti con il volo prenotato il mese scorso.
Curiosamente, lo studio mostra che anche le persone più sensibili ai temi ambientali cadono in questo stesso errore di valutazione, a volte persino di più. Chi ha valori pro-ambientali forti tende a essere eccessivamente ottimista e a sopravvalutare l'impatto delle azioni ambientali in generale. Al contrario, chi ha maggiore dimestichezza con i numeri fornisce stime più accurate ed è meno condizionato da questi bias.
Perché questo è importante per come pensiamo all'abbigliamento
Non è solo una curiosità psicologica. È uno schema che riconosciamo anche nel nostro settore. Da vent'anni l'abbigliamento outdoor abitua chi acquista a cercare piccoli segnali di virtù ben visibili: un'etichetta in poliestere riciclato, un bollino "sostenibile", un contenitore per la raccolta in negozio. Tutto questo mentre la leva più efficace per ridurre l'impatto di un capo resta in secondo piano: farlo durare più a lungo. Il calcolo è semplice. Una giacca indossata per otto anni invece di tre non fa solo risparmiare: dimezza abbondantemente il suo impatto per utilizzo, senza estrarre una sola risorsa in più dal terreno. Nessuna quantità di fibre riciclate incide su questo bilancio quanto la durabilità e la possibilità di riparazione. È esattamente il disallineamento descritto dai ricercatori di Ginevra: l'etichetta "materiale sostenibile" resta impressa e rassicura, per questo noi (e il mercato) la premiamo e ce ne accontentiamo, mentre prolungare la vita di un prodotto – la leva davvero più efficace – rimane in confronto quasi invisibile.
COSA STIAMO FACENDO A RIGUARDO
In Odlo diamo grande importanza alla durata dei nostri capi, perché sappiamo che più a lungo durano, meglio è per l'ambiente. È anche per questo che il nostro approccio parte da "durata e prestazioni", non solo da dichiarazioni sui materiali:
Riparare, non sostituire. Il nostro servizio di riparazione è disponibile in tutti i nostri negozi, così una cerniera rotta o una cucitura usurata non significano finire nel cestino.
Seconda vita. Grazie al nostro modello di riconsegna e rivendita, i capi che non fanno più parte della tua vita trovano una seconda possibilità, invece di finire in discarica.
Certificazioni dove contano davvero. Abbiamo raggiunto lo status di "Leader" di Fair Wear e utilizziamo materiali certificati bluesign e RWS, non come punto di forza principale, ma come base su cui costruiamo tutto il resto.
Non si tratta di sminuire chi si impegna a riciclare o a spegnere le luci: sono ancora gesti importanti, e possiamo tutti contribuire in questo modo. Si tratta di essere onesti, come marchio, come settore e come società, su dove si trovi davvero la leva del cambiamento. Se parliamo solo della composizione delle fibre, rischiamo di rafforzare esattamente il pregiudizio individuato da questo studio: far credere a tutti, noi compresi, che il lavoro sia fatto, mentre la scelta con il maggiore impatto (comprare meno, scegliere con cura, far durare più a lungo) viene dimenticata.
IL PUNTO
La cosa più utile che un marchio di abbigliamento come Odlo possa fare non è necessariamente aggiungere un'altra certificazione all'elenco. A volte significa dire ad alta voce qualcosa di meno comodo: i piccoli gesti familiari di cui siamo fieri non sono quelli che cambieranno davvero le cose. Un progresso reale significa essere onesti su questo divario, e costruire prodotti e processi che favoriscano un cambiamento vero.
Fonti: M. Herberz et al., Università di Ginevra, pubblicato su Nature Sustainability, 2026; articolo di Joachim Laukenmann.
Link all'articolo sullo studio: Perché sovrastimiamo l'impatto positivo delle nostre azioni sul clima - Medias - UNIGE