Odlo setzt neue Ära in der Markenentwicklung erfolgreich um

Odlo, der Schweizer Hersteller von Performance-Sportbekleidung, geniesst in der Outdoor-Branche schon seit jeher einen guten Ruf. Das 1946 in Norwegen von Odd Lofterød sen. gegründete Unternehmen hat mit der Entwicklung des ersten elastischen und wärmeregulierenden Langlaufanzugs nachhaltige Spuren in der Sportwelt hinterlassen. Bei den Olympischen Winterspielen 1964 in Innsbruck setzten insgesamt 25 Nationen auf die Marke, darunter Norwegen, das mit einer riesigen Medaillenausbeute nach Hause zurückkehrte. Auch in der Folge brachte Odlo zahlreiche bahnbrechende Innovationen wie den ersten feuchtigkeitsregulierenden Base Layer aus 100 Prozent Kunstfaser hervor. Der Hersteller etablierte sich zudem als Vorreiter des Drei-Schichten-Prinzips und weitete sein Produktangebot auf andere Sportarten aus.

Rund 80 Jahre nach Gründung des Unternehmens liegt die Stärke von Odlo in seinem soliden Fundament: norwegische Wurzeln und höchste Fertigungsqualität gepaart mit der anhaltenden Leidenschaft, Grenzen immer wieder neu zu definieren. Darüber hinaus hat sich Odlos Know-how in Sachen Base Layer zu einem Alleinstellungsmerkmal der Marke entwickelt. Dabei trifft unübertroffene Qualität auf marktführende Rentabilität und hervorragende Kompetenzen in puncto Nachschubversorgung.

Im Mai 2020 begann mit der Übernahme durch Monte Rosa Sport (MRS) ein neues Kapitel für Odlo. MRS gehört zu Monte Rosa Capital, einer privaten Investmentgesellschaft, die in vielversprechende Unternehmen aus den Bereichen Sport, Freizeit und Gesundheit investiert und deren Entwicklung fördert.

MRS hat mittlerweile ein Portfolio an traditionsreichen Sportbekleidungsmarken aufgebaut und verfolgt dabei ein klares Ziel: Mithilfe von Skaleneffekten soll die Einzigartigkeit und Identität jeder einzelnen Marke gestärkt werden. Neben Odlo gehören mit Janus ein Hersteller hochwertiger Merinokleidung aus Norwegen sowie die renommierte britische Segelmarke Henri-Lloyd zu MRS.

Jede Marke bleibt für Design, Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb verantwortlich und soll so ihre individuelle Geschichte und Identität bewahren. Um jedoch die operative Exzellenz und Effizienz zu steigern, werden Bereiche wie Beschaffung, Fertigung, Logistik, technologische Investitionen oder Finanzen zentralisiert.

Hugo Maurstad, geschäftsführender Gesellschafter bei Monte Rosa Capital, dazu: „Wir sind gewissermassen ‚materialbesessen‘. Der Gründer von Odlo hat funktionelle Sportbekleidung erfunden, Janus verarbeitet seit 127 Jahren Wolle und Henri-Lloyd hat die verschweissten Nähte hervorgebracht. Wir setzen dieses Vermächtnis fort und wollen gleichzeitig die Produktentwicklung näher an die Fertigungsteams heranbringen, damit wir voneinander lernen und die Stoffe noch weiter verbessern können. Wir nennen das unseren Design-Kosten-Qualitätsprozess.“

Beispielsweise lässt Odlo seine Merinokleidung nun am Produktionsstandort von Janus fertigen und profitiert dadurch von der Strickkompetenz des norwegischen Unternehmens, die sich positiv auf die Produkte von Odlo auswirkt. Aktuell werden 61 Prozent der Bekleidung aus dem MRS-Markenportfolio in eigenen Produktionsstätten in Europa an Standorten in Norwegen, Rumänien und Polen hergestellt. Diese direkte Kontrolle über den Grossteil der Produktion gewährleistet mehr Flexibilität und Sicherheit für den gesamten Konzern.

Odlo profitiert ausserdem von der langfristigen Investitionsperspektive von MRS. Mit anderen Worten: Dem Investitionshorizont sind keine Grenzen gesetzt. Weiterhin fungiert MRS als tägliche Ressource für das Management, sowohl in operativen als auch in finanziellen Fragen.

Unter der Führung von MRS und dessen Vision wird jede einzelne Marke in den nächsten fünf Jahren eine ehrgeizige Wachstumsreise antreten. Dabei hat der Wandel schon längst begonnen.

Nach der Übernahme durch MRS stellte das Jahr 2023 den Beginn einer neuen Ära für Odlo dar. Durch mehrere Zugänge im Management und den Abschluss von Partnerschaftsvereinbarungen mit Athlet:innen macht die Marke deutlich, dass sie ihre Performance durch einen neu formulierten Fokus auf die Markenpflege steigern will.

Eine der wichtigsten Personalentscheidungen war die Ernennung von Daniel Eppler zum CEO, der am 1. Januar 2023 sein Amt antrat. Mit mehr als 20 Jahren Berufserfahrung bei Nike bringt er jede Menge Branchenexpertise sowie ein klares Verständnis für die wichtigsten Zielgruppen und die Tatsache mit, dass Produkte unter Berücksichtigung der Bedürfnisse und Erfahrungen der Konsument:innen entwickelt werden müssen. Der vielseitige Sportler, der vor allem leidenschaftlich gern Langlauf betreibt, passt also hervorragend zur Marken-DNA und den norwegischen Wurzeln von Odlo.

In Sachen Sportpartnerschaften setzt Odlo auf Kooperationen mit gleichgesinnten Persönlichkeiten, um die Markenbekanntheit zu steigern und neue Wachstumschancen auszuloten. Anfang 2023 wurde die Biathlonlegende Martin Fourcade als neuer globaler Markenbotschafter unter Vertrag genommen. Im Rahmen der auf vier Jahre angelegten Zusammenarbeit wird der Franzose die Marke nicht nur repräsentieren, sondern auch aktiv an der Produktentwicklung mitwirken. Dieser ersten Partnerschaft folgten weitere, darunter das Namenssponsoring des Trailrunning-Teams Odlo X-Alpi, die Vertragsverlängerung als Hauptsponsor des High Trail Vanoise oder der neue Ausrüstervertrag mit den Nordisch-Teams von Swiss-Ski bis 2027.

Im Januar 2024 präsentierte Odlo seine neue Markenstrategie, die das Ziel verfolgt, jede Outdoor-Aktivität zu einem echten Erlebnis zu machen, indem sie die Leidenschaft aller Athlet:innen für die Bewegung in der Natur neu entfacht. Unter dem Markenclaim „There’s more out there“ wurde die neue Ausrichtung in Form der bis dato umfangreichsten Medienkampagne des Unternehmens mit Markenbotschafter Martin Fourcade der Öffentlichkeit bekanntgemacht.

„Unsere neue Muse sind ‚wiedererwachte Athlet:innen‘ – ein Konzept, das sich quer durch alle Altersgruppen zieht“, so Odlo-CEO Daniel Eppler. „Damit bezeichnen wir all jene, die eine neue Perspektive dessen gewonnen haben, was die Natur für sie bedeutet. Menschen, die rausgehen, um zu trainieren, Kraft zu tanken und ihren Kopf freizubekommen.“

Als Profisportler war die Natur für Martin Fourcade ein Ort, an dem er trainierte und Wettkämpfe bestritt. Heute geniesst er sie in ihrer reinsten Form: als einen Ort der Erfüllung, der ihm immense Freude bereitet. Das Bildmaterial der ersten Kampagne zeigt Fourcade, wie er seinen Lieblingssportarten im Winter nachgeht und dabei die Momente in sich aufsaugt, die ihn für seine Ausflüge in die unberührte Natur belohnen. Zur Multi-Touchpoint-Kampagne gehören Online-Werbespots, Displaywerbung, digitale Aussenwerbung sowie Social-Media-Aktivierungen, die über 60 Millionen Kontakte mit Wintersportbegeisterten generierten.

Der zweite Teil der Kampagne wird in diesem Monat mit neuen Creatives für Frühjahr-Sommer der Weltöffentlichkeit präsentiert. Dabei tauscht Fourcade seine Ski gegen Laufschuhe und sucht weiterhin nach bereichernden Erlebnissen in der Natur, während er seinen Lieblingssportarten im Sommer nachgeht.

Da Odlo auf eine langfristige Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit setzt, besitzt die Zusammenarbeit mit geeigneten Partnern Priorität. Zu den neuesten Entwicklungen gehören:

• Aufnahme der bekannten Biathletinnen Selina, Elisa und Aita Gasparin als Markenbotschafterinnen; die Schwestern sind Teil der Marketingkampagne für Herbst/Winter 2024

• Sponsoring der internationalen Gravelbike-Rennserie Grinduro; der Startschuss zum ersten Event fällt am 24. Mai in Hellenthal (Deutschland)

• Launch einer sechsteiligen Doku mit dem Titel „Out for more“ über das Trailrunning-Team Odlo X-Alpi und dessen Erfolgshunger in der professionellen Trailrunning-Szene

Die Entwicklung von Produkten, die jede Outdoor-Aktivität für wiedererwachte Athlet:innen zu einem echten Erlebnis machen, ist ein wesentlicher Teil der neuen Markenstrategie. Die Kollektion für Herbst/Winter 2024 steht ganz im Zeichen von Komfort, Vielseitigkeit und Langlebigkeit – unabhängig von der Sportart – und stellt alle bisherigen Kollektionen von Odlo in den Schatten.

Inspiriert von ihren norwegischen Wurzeln und einem gestiegenen Interesse an den nordischen Disziplinen gestaltete die Marke ihre Langlaufkollektion komplett neu. „Das Nordisch-Angebot war eher traditionell“, erklärt Kilian Breuer, Product Director bei Odlo. „Durch moderne Schnitte, monochrome Farben und hochfunktionelle Wollmischungen konnten wir eine beeindruckende Nordisch-Kollektion entwickeln, wie es sie so noch nie gegeben hat. Diese Kollektion hat das Zeug, jedes Erlebnis in der Loipe noch schöner zu machen und gleichzeitig neue Zielgruppen anzusprechen.“

Die cleane, monochrome Farbgebung fliesst auch in andere Kollektionen ein und wird in der kommenden Wintersaison für eine eindrucksvolle neue Markenästhetik sorgen.

Derzeit spürt Odlo an allen Fronten eine starke Wachstumsdynamik. Parallel zur Umsetzung der neuen Markenausrichtung macht das Unternehmen erhebliche Fortschritte bei seinem neu formulierten Nachhaltigkeitsversprechen „We can do more“. Weiterhin bereitet sich die Marke darauf vor, Märkte für die Zukunft zu erschliessen. Dazu hat sie einen klaren, ambitionierten Plan, um in ihren vier wichtigsten Kanälen – Händler, Key Accounts, Spezialgeschäfte und Digital/Online – die ehrgeizigen Wachstumsziele in den nächsten fünf Jahren zu erreichen.

Eines ist klar: Das ist nur der Anfang. Die Marke hat grosse Pläne für die Zukunft, um ihren Purpose und ihr kommerzielles Potenzial voll auszuschöpfen.

#TheresMoreOutThere.