Il marchio Odlo continua a crescere a un ritmo sostenuto

Odlo, il marchio svizzero di abbigliamento tecnico, occupa da tempo una posizione di rilievo nel settore outdoor. Fondata in Norvegia nel 1946 da Odd Roar Lofterød Sr, il marchio si è inizialmente fatto conoscere elaborando una tuta elastica termoregolante che ha rivoluzionato lo sci di fondo. Successivamente, nel 1964, venticinque squadre nazionali (tra cui l'intera squadra nazionale norvegese) hanno scommesso sui prodotti Odlo in occasione dei Giochi olimpici invernali di Innsbruck, vincendo numerose medaglie. Altre innovazioni pionieristiche sono seguite, dalla prima biancheria intima tecnica al 100% sintetica traspirante al principio innovativo dei tre strati. Parallelamente, Odlo ha esteso l'applicazione della sua expertise nell'abbigliamento tecnico ad altre attività all'aperto.

Quasi 80 anni dopo la sua fondazione, il punto di forza di Odlo risiede ancora nelle sue solide fondamenta: le sue radici nordiche, il know-how tecnico e una determinazione incrollabile a spingersi oltre i limiti. La sua competenza in materia di biancheria intima tecnica rimane uno dei suoi maggiori punti di forza: Odlo produce modelli di qualità insuperabile, oltre ad essere all'avanguardia in termini di redditività e capacità di rifornimento.

Un nuovo capitolo della storia di Odlo si è aperto nel maggio 2020 con la sua acquisizione da parte di Monte Rosa Sport (MRS), di proprietà della società di investimento privata Monte Rosa Capital. Attraverso i suoi investimenti, questo gruppo supporta lo sviluppo di aziende promettenti nel settore dello sport, del tempo libero e della salute.

MRS ha costruito un ricco portafoglio di marchi di abbigliamento sportivo affermati. Le sue dimensioni le permettono di favorire la collaborazione, pur coltivando ciò che rende unico e identitario ogni marchio. Oltre a Odlo, il gruppo comprende Janus, produttore norvegese di lana merino di qualità, e Henri-Lloyd, marchio britannico di riferimento nel settore della navigazione.

Ogni marchio rimane responsabile delle proprie operazioni di progettazione, sviluppo prodotti, marketing e vendite, al fine di preservare il proprio patrimonio e identità. Tuttavia, per promuovere l'eccellenza e l'efficienza operativa, il gruppo ha centralizzato diverse aree, tra cui approvvigionamento e produzione, logistica, investimenti tecnologici e finanziamento.

"Siamo ossessionati dai tessuti", afferma Hugo Maurstad, Managing Partner di Monte Rosa Capital. "Il fondatore di Odlo ha inventato i capi sportivi tecnici, Janus produce lana da 127 anni e il fondatore di Henri-Lloyd ha inventato le cuciture impermeabili. Costruiamo su questa eredità, ma non è tutto: riuniamo i progettisti di prodotto e i team di produzione per capire come fare ancora meglio. Questo processo di progettazione ci permette di ottimizzare costi e qualità".

Concretamente, Odlo ora produce i suoi capi in lana merino nello stabilimento di Janus, sfruttando il know-how di quest'azienda nella maglieria per i prodotti del marchio. Attualmente, il 61% dei capi del portafoglio di marchi MRS sono realizzati nei propri siti produttivi in Europa (Norvegia, Romania e Polonia). Controllare direttamente la maggior parte del processo produttivo conferisce maggiore flessibilità al gruppo nel suo insieme e limita le incertezze.

Odlo beneficia anche del fatto che gli investimenti di MRS sono a lungo termine. In altre parole, non ci sono restrizioni sulle prospettive di investimento. Inoltre, MRS offre supporto quotidiano nella gestione operativa e finanziaria.

Sotto la guida di MRS e grazie alla sua visione, ogni marchio si impegna per cinque anni su una traiettoria di crescita ambiziosa. La loro trasformazione è già ben avviata.

Una volta completata con successo la sua integrazione nel gruppo MRS, il 2023 ha segnato l'inizio di una nuova era per Odlo. L'arrivo di nuove persone in posizioni dirigenziali e la firma di partnership sportive hanno sottolineato la sua determinazione a rilanciare le sue attività concentrandosi sullo sviluppo del marchio.

In particolare, va segnalata la nomina di Daniel Eppler a CEO di MRS il 1° gennaio 2023. Forte di 20 anni trascorsi in Nike, porta in Odlo la sua esperienza del settore. Il marchio trarrà anche vantaggio dal suo vivo interesse per la comprensione del suo target principale, nonché per la produzione di capi incentrati sui bisogni e sull'esperienza dei consumatori. Essendo lui stesso uno sportivo polivalente e in particolare uno sciatore nordico incallito, il suo profilo è perfettamente in linea con il DNA nordico dell'azienda.

Per quanto riguarda le partnership sportive, Odlo ha voluto associarsi a personalità sulla stessa lunghezza d'onda, che la aiutino a far conoscere il marchio e ad esplorare nuove opportunità di crescita. All'inizio del 2023, Martin Fourcade, vera leggenda del biathlon, è diventato ambasciatore globale del marchio: nell'ambito di un accordo quadriennale, lo rappresenta e la assiste nello sviluppo di prodotti. Subito dopo, Odlo ha annunciato la sponsorizzazione del Team Odlo X-Alpi di trail running, la ripresa dello status di sponsor principale dell'High Trail Vanoise e il ritorno come fornitore di abbigliamento della squadra di sci nordico Swiss-Ski fino al 2027.

A gennaio 2024, Odlo ha svelato la sua nuova strategia di marca, volta ad arricchire l'esperienza outdoor ispirando una rinascita in ogni atleta. Guidata dallo slogan "There's more out there", questa nuova direzione è stata lanciata con una campagna mediatica senza precedenti nella storia del marchio, con Martin Fourcade come ambassador di punta.

"La nostra nuova musa, l'atleta rinascente, è un concetto che parla a tutte le generazioni" spiega Daniel Eppler, CEO. "Questa persona ritrova significato nella natura. Si avventura all'aperto per allenarsi, ricaricarsi e calmare la mente." Quando era un atleta di alto livello, Martin Fourcade vedeva la natura come un luogo di allenamento e competizione. Ma oggi, ne gode semplicemente la gioia e la realizzazione che gli regala. Il video della campagna lo mostra praticare gli sport invernali che lo appassionano, assaporando ogni prezioso momento all'aria aperta. La campagna multimediale digitale è stata declinata in video, pubblicità online, contenuti sui social media e strumenti digitali outdoor, raggiungendo oltre 60 milioni di appassionati di sport invernali.

La seconda fase della campagna inizia questo mese con un nuovo video per la primavera e l'estate. Questa volta, Martin Fourcade scambia gli sci con le scarpe da ginnastica, alla ricerca di esperienze arricchenti e piacere attraverso i suoi sport estivi preferiti. Per aumentare in modo sostenibile la visibilità del marchio, è cruciale stringere nuove collaborazioni con partner mirati:

• Le biatleti di fama Selina, Elisa e Aita Gasparin sono entrate a far parte degli ambassador Odlo. Le tre sorelle partecipano alla campagna marketing per la collezione autunno-inverno 2024.

• Odlo sponsorizza Grinduro, una serie di eventi internazionali di gravel. Questa partnership inizia il 24 maggio a Hellenthal (Germania).

• Una docu-serie in sei episodi, "Out for more", segue il percorso del team trail Odlo X-Alpi, che traccia la propria strada verso il successo nell'ambiente altamente competitivo del trail running.

Progettare prodotti che arricchiscono i momenti vissuti dall'atleta rinato: questo è il cuore della nuova strategia del marchio. La collezione autunno-inverno 2024 di Odlo si basa sulla volontà di offrire capi per le attività all'aria aperta con comfort, versatilità e durata impareggiabili. Supera tutto ciò che è stato fatto prima.

Constatando un crescente interesse per gli sport nordici, il marchio ha attinto alle sue radici norvegesi e ha riprogettato da cima a fondo la sua gamma di abbigliamento per lo sci di fondo. "L'offerta per gli sport nordici era piuttosto conservatrice" sottolinea Kilian Breuer, Direttore prodotto di Odlo. "Combinando tagli moderni, tinte monocromatiche e materiali tecnici a base di lana, abbiamo sviluppato una collezione unica: gli sport nordici come non li hai mai visti. Arricchisce l'esperienza nordica attirando anche un nuovo pubblico".

I colori sobri e monocromatici si ritrovano nelle altre categorie, contribuendo a un'estetica di marca forte per la prossima stagione invernale.

La dinamica di crescita di Odlo è forte a tutti i livelli. Oltre all'implementazione del suo nuovo orientamento di marca, Odlo sta raddoppiando gli sforzi per onorare i suoi impegni in termini di sostenibilità, simboleggiati dal credo "We can do more". Il marchio sta anche lavorando per creare marketplace. Odlo ha quindi elaborato un chiaro piano d'attacco per i suoi quattro canali (distributori, conti chiave, specialità e digitale/online), e punta a una crescita ambiziosa per i prossimi cinque anni.

Non è che l'inizio: il marchio non ha finito di sfruttare appieno il suo potenziale commerciale e di concretizzare la sua missione.

#TheresMoreOutThere.

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